图/IC 「本来以为要关门了，没想到关门这么早。」一名玩家在社交平台上感叹，自己常玩的网易手游《穷水冷》OPPO频道的服务器即将停服。 《回水冷》OPPO游戏平台于10月17日停止下载、充值和新注册用户。11月18日，《回水冷》官方客服告诉新京报贝壳记者记者，为保证玩家游戏体验的完整性，同步推出完整资产回收服务。获得角色资产后，您可以使用网易账号体验游戏，所有角色信息保持不变。 10月份以来，多款热门网易手游已从OPPO渠道下架。移动渠道服务中的“启示”由来已久。今年以来，《梦幻西游》、《光恩》等经典作品《柜台》和《大话西游》先后结束了与OPPO渠道服务器的合作，玩家必须在有限时间内切换账号、转移资产，并使用网易官方服务器才能继续游戏。密集“不弯腰”的背后，是业界早已开放的渠道博弈。2021年，网易创始人丁磊在财报电话会议上公开质疑安卓高渠道分成模式：“海外只有30%，安卓厂商没有理由分成” 50%。“这对产业生态危害很大。”他含糊其辞地说，“中国的Android部分最贵，高达50%，这很荒谬。”原本有时靠50-50的分成就能轻松“赚钱”的移动渠道服务，现在也受到了新平台的影响。多位出版从业者向新京报贝壳财经记者透露，虽然移动应用商店的自然流量明显失效，但高分享模式正在兴起。日益受到批评。游戏厂商将目光转向抖音、哔哩哔哩、Taptap等内容和垂直平台游戏，通过广告和流量购买来获客。 “虽然直播成本不低，但这些平台吸引来的玩家更愿意付费。如果玩家能够持续付费，游戏就能盈利。而且他们不会像移动‘硬核联盟’那样收取高额佣金。”一位学员公开地说。很多游戏发行从业者已经在围绕着流量、收入和话语权参与到这场游戏中，尽管移动渠道服务还没有从游戏中走出来，但他们的话语权已经减弱，成为游戏厂商获客生态系统的一部分。随着日新增用户40万，从蜜月期到“席位分离”的调整已经开始，从渠道和内容的争夺战开始。自去年11月起，网易陆续撤回职业OPPO频道的《阴阳师：妖怪屋》、《阴阳师：白文派》、《永远的7日都》等频道。今年8月，《梦幻西游》和《大地之岸》宣布退出； 9月，《光的邂逅》《后天》《大话西游》紧随其后。 10月份以来，《死水》、《实况足球》和《我的世界》也加入了暂停阵营。其中，《我的世界》也同时从华为、Vivo等渠道下架。近日，贝壳财经记者就暂停服务的原因向网易和OPPO双方求证，但截至发稿，尚未得到回应。对于游戏行业来说，这样的场景并不陌生。 2024年6月，腾讯手游《地下城与勇士：起源》宣布从华为、Vivo、Oppo应用商店下架。灵犀互动旗下《三国志战略版》和《旅行青蛙中国行》阿里巴巴集团分别于今年3月和4月停止使用vivo渠道服务。多款游戏互退，被“硬核联盟”逆转。在渠道服务的“黄金时代”，手机厂商凭借预装系统和应用商店入口优势，成为游戏发行的重要渠道。 “2017年，我是一款明星产品，通过‘硬核联盟’等渠道，每天新增用户40万。”某游戏公司发行负责人刘莉回忆道。 2018年之前，加入“硬核联盟”几乎是手游发行的标配。当时Android的发行渠道主要包括“5+7硬核联盟”，即安卓五大应用商店（用用宝、UC、360、百度、小米）以及“硬核联盟”下的手机厂商商店。 “硬核联盟”成立于2014年，最初由六家厂商组成手机：Oppo、Vivo、酷派、金立、联想、华为，后来又增加了魅族和荣耀。通过该联盟下载的游戏大部分都是渠道服务器。账号依赖于SDK的渠道，数据通常不与官方服务器通信。为了吸引用户，渠道方或代理商经常推出专属充值折扣和返利活动，但代价是官方服务器的版本更新经常延迟。在分成方面，“硬核联盟”实行统一规则，玩家充值收入按5：5的比例在厂商和渠道之间分配。相比之下，App Store收取30%的份额，其生态系统相对封闭。渠道带来的巨大流量一度给游戏厂商和渠道商带来了“蜜月期”。但这种情况并没有持续多久，因为渠道服务器单独定制内容的额外成本，加上共享资源tio高达50%，逐渐令游戏厂商不满。厂商对渠道依赖的焦虑早已表露无遗。 2013年，在“新动游戏开发者大会”上，新动网络CEO黄一萌表示：“为渠道做产品，本质上是矛盾的。我们真的不擅长为渠道做产品。一半心思在如何输送玩家，一半心思在如何处理渠道。我们夹在中间，没有尽头。” 2021年，网易CEO丁磊在财报会议上批评Android频道的高分成模式，引发争议。从业者向贝壳财经记者透露，有手机渠道利用系统权限，诱导本应下载“官方服务包”的用户改为下载“渠道包”，导致充值收入流入渠道。虽然监管出台后此类行为明显减少的出现，也在一定程度上动摇了厂家对渠道的信任。新渠道严厉打击降维，“安卓税”失去成本效益。 “如今，很少有用户专门去App Store寻找游戏。大多数人在看短视频时看到广告，直接跳转下载，一步到位。”从事游戏市场运营的杨波告诉财经财经记者。新平台的兴起极大地分流了移动渠道服务的自然流量。这种变化从2018年就开始出现。同样是在这一年，对于刘莉负责的产品来说，“硬核联盟”每日进入游戏的新用户数从2017年高峰时的40万下降到了2000人。 “‘硬核联盟’渠道服务自然无法提供足够的流量，还会去掉一半的流量，厂商自然不愿意继续合作。”他分析道。在近年来，随着抖音、哔哩哔哩等短视频和社交媒体等垂直渠道的崛起，传统应用商店的获客价值不断减弱，这迫使游戏厂商重新评估“安卓税”的成本和重要性。多位游戏发行从业者告诉贝壳财经记者，带量广告已成为厂商的首选。厂商通过在平台投放广告、购买流量进行推广，可以直接触达目标用户并引导其下载正式版本，从而绕过传统渠道的高额佣金。 “我们运营的一款游戏，一个月的直播成本超过2000万元，单个付费用户的成本达到600到700元。”游戏发行从业者陈冉向《财经》记者分享了一组数据。该游戏拥有超过30,000名付费用户。 ”来自大约通过渠道进入游戏的玩家“进入游戏后愿意付费并持续充值。”通过合理控制购买成本，根据用户长期支付能力计算投资回报，陈测算，这款游戏的投资成本被用户稳定的充值行为所覆盖。如今，内容营销已成为新趋势，即以短视频达人、直播主播为主体，通过内容来推广游戏。真正造成传统渠道“降维”的是微信、抖音的爆发式增长。小游戏。”小游戏无需下载，点击即可玩，用户的转化路径很短。可以说，整个小游戏市场的规模和手游是一样的。”陈然告诉财经财经记者，《羊》、《捉鹅》等热门爆款的成功，依赖于海量的平台用户和快速传播的传播机制，这使得小游戏的市场规模不断扩大。彰显了轻游戏的巨大潜力。 《2024年中国移动游戏广告营销报告》显示，在广告流量平台方面，大型关联产品四大流量平台（抖音、头条）、腾讯广告、百度营销是游戏广告的主要投放平台。 2024年1月至11月，90%以上的游戏广告将投放在主要平台上。其中，巨道广告占比33.7%。此外，从Enero 2023年到2024年11月，带广告的微信小程序游戏数量整体大幅增长，越来越多的产品通过广告获得流量。小程序游戏买量市场更加活跃。截至2024年11月，近3000款微信小程序游戏带有广告。对主要厂商渠道服务的依赖减少了，热门游戏也学会了协商价格。新兴游戏应用市场 Taptap 正在重塑市场结构。 2017年，Taptap上线仅一年，累计用户数就突破2000万，月活跃用户数突破100万。作为游戏分发平台，这个平台不与开发者分享，而是通过提供信息和增值服务来赚钱，同时向公众开放游戏推广渠道，此举吸引了大量游戏厂商和独立开发者入驻。 “Taptap想要成为手游行业的生力军，就会为优质的新产品提供强有力的支撑，如果游戏的玩法非常新颖，就能获得强大的流量支持。”杨博说道。今年4月，Taptap发布了PC版，依然坚持“不联运、不共享、不强行获取SDK”。尽管如此，许多受访者认为该频道的服务器不会死。未来可能会出现更加灵活、多样化的共享模式奥恩，游戏内容的质量将是主要标准。 “‘硬核联盟’现在非常担心。”杨波表示，随着抖音、微信小程序、Taptap的多元化，手机应用商店不再是唯一入口。但用户仍然保持着从移动应用商店搜索游戏的习惯，这仍然可以提供一定的有机流量。此外，渠道服务在审核机制、结算安全、用户服务等方面仍具有优势。 “审核比较严格，会保证产品合规。而且结算机制也比较明确，厂家不用担心付款问题。”杨波说。大型厂商和中小型厂商对渠道服务的依赖程度是有划分的。 “像腾讯、网易这样的大公司只能依赖20%左右的渠道服务，但中小型团队可以超过60%。”在陈燃看来，小中型厂商无法承受招标采购模式下的高成本，而“硬核联盟”和中长尾渠道提供的免费获客资源是这些游戏厂商生存的关键。 “即使去掉50%或更多的利润，剩下的也是纯利润，因为除了初始的访问成本之外，他们没有额外的客户获取成本。”从业者认为，渠道变化中唯一不变的就是声音不断向内容侧倾斜。高质量的内容生产者通常会获得更高的议价能力。为了维持高价值内容，渠道方会主动做出妥协，推动合作模式逐步恢复。 2020年，米哈游的《原神》因收益分成纠纷，未能在部分安卓渠道上架。仅通过官方服务器、Taptap等平台发布，并风靡全球具有产品的一流功能。随后，其与小米达成73%股份协议，并推出小米渠道服务，但于今年1月20日正式关闭。 《原神》之后，莉莉丝的《万国觉醒》和网易的《全明星街球派对》也纷纷效仿，逐渐减少了对传统渠道服务的依赖。有从业者认为，更加灵活的共享模式将成为行业趋势。 “游戏的质量直接决定了厂商在谈判中的议价能力。只要产品本身有足够的流量吸引力，厂商就会更有信心去争取更高的分成比例。”陈然说。事实上，渠道服务器的角色已经转变为游戏推广生态系统的一部分。多位业内人士透露，一款游戏产品交付给发行团队后，发行商通常会综合评估该产品的营收潜力。每个渠道制定促销策略。 “无论是选择抖音、微信还是‘硬核渠道’获客，买量还是与专家合作，关键是要了解流量来源。陈然告诉记者，即使是各个渠道，目前都面临着自然流量不足的问题，带量购买几乎是必然的选择。但当购买成本太高，用户的支付金额无法覆盖成本时，就必须及时停止购买。“这个时候我们就得考虑渠道服务了。”经采访者要求，文中陈然、杨波、刘莉均为化名）新京报贝壳财经记者魏博雅编辑王金宇校对穆向同